Dar ce este o strategie de marketing pentru un startup? Pe scurt, este o strategie care aplică aceleași principii ale creării unui plan de marketing, dar adaptate bugetului unui startup și care promite o creștere mai rapidă decât strategiile tradiționale de marketing. Strategia nu doar însoțește procesul de creare a produsului, ci este parte integrantă din creare product-market fit.

Criteriile clasice de segmentare socio-demografică (vârstă, sex, venit, mediu, educație, etc) nu sunt suficiente. Ele nu oferă destule insight-uri despre preferințele, stilul de viață, nevoile concrete sau contextele de consum ale viitorilor cumpărători, mai ales într-o piață care este inundată de produse ce oferă soluții pentru nevoi generice.

Cu cât cunoști mai bine nevoile viitorului client, cu atât produsul va fi mai relevant și, ca urmare, mai ușor de adoptat. Iar nevoia este cu atat mai clar definită cu cât înțelegi mai bine profilul psihosocial al consumatorului. Cum facem asta? Prin user personas și user stories. Sunt concepte împrumutate din UX design și azi stau la baza strategiilor de marketing, de produs sau de vânzare. Când îți pui întrebarea simplă „Cine sunt și cum interacționează utilizatorii cu produsul?” vei crea produse care pun nevoile utilizatorilor pe primul loc.

O persona nu este un profil demografic, ci o combinație de arhetipuri narative care descriu publicul din punct de vedere comportamental. Făcând o paralelă, un om de marketing își definește userii în mod similar cu modul în care un scriitor își definește personajele. Scriitorul știe ce acțiune dorește să ia personajul său în intrigă, așa că subliniază trăsăturile de personalitate, motivațiile, statutul emoțional, interesele și talentele protagonistului. Este important ca personajul să fie consecvent, credibil și cât mai real posibil; motivațiile și acțiunile lui trebuie să se potrivească, altfel cititorul rămâne confuz și povestea nu are continuitate.

Pentru a crea personas, se poate folosi o foaie de lucru de profil, care va rezuma principalele trăsături de personalitate, atitudinile și motivațiile, ce îi face plăcere și ce nu, relațiile cu ceilalți, precum și datele demografice (venit, sex, vârstă, stare civilă).

Vorbește pe limba clientului

Un user persona îți va da indicii inclusiv despre ce limbaj folosește sau în ce comunități online vei găsi clienții. Iar când vei crea conținut, folosește-te de aceste date și fă-l cât mai specific acelei comunități: cu cât poți viza mai precis acest grup, cu atât campania ta va fi mai eficientă.

Tot pentru că vei fi definit personas, vei ști cum să alegi canalele de promovare cele mai potrivite. De exemplu, ce alegi dintre Facebook, Instagram, Google, bloguri sau TikTok? Dacă clienții tăi ideali se află în intervalul de vârstă 18-34 de ani, atunci Instagram ar putea fi platforma potrivită, întrucât peste 90% dintre cele 150 de milioane de persoane de pe Instagram au sub 35 de ani. Dar dacă clienții tăi au peste 40 de ani, Instagram nu ar fi un canal potrivit și probabil vei vrea sa optezi pentru Facebook.

Definește misiunea și valorile brandului

Oamenii nu cumpără ceea ce faci, ci de ce o faci. În 2009, Simon Sinek a explicat conceptul “The Golden Circle: Why, How, What” și a arătat cum strategia marilor branduri pornește întotdeauna de la “Why”. Adică de la valorile brandului, misiunea sa și de la modul în care acestea sunt comunicate. În marketing, asta se traduce prin diferențiere, unicitate, valori de brand și poziționare prin atribute emoționale. În campaniile media, vei crește șansele de succes prin comunicarea unui scop și ale unor valori care depășesc monetizarea. Este important să îi atragi pe cei care au valori comune cu cele ale brandului tău.

OK, vei spune, dar un startup nu are bugetele enorme ale companiilor pentru a investi în branding, în campanii de notorietate, mai ales la momentul lansării. Și nici nu ar trebui să o facă. Ce poate în schimb să facă este să înceapă educarea pieței.

Pentru ca un produs necunoscut de la o companie necunoscută să se potrivească cu cererea pe piață, marketingul trebuie să fie mai degrabă educațional decât centrat pe marcă. Nimeni nu vrea să cumpere ceva ce nu înțelege. Mesajele ar trebui să adreseze ce problemă rezolvă și de ce rezolvă acea problemă mai bine decât toate celelalte soluții existente. Cu alte cuvinte, nu începe prin a le spune clienților cine sunteți, ci adresează nevoile lor și de ce acestea nu sunt rezolvate încă.

Testează produsul și creează o audiență prelansare

Multe startup-uri eșuează pentru că nu și-au validat ideea înainte de a dezvolta produsul. Testează prin focus grup, care va valida în ce măsură există acea nevoie pe piață și cât de mult produsul răspunde acelei nevoi. Pentru a crea un startup fără a risca foarte mult, trebuie să începi să construiești un public înainte de lansarea produsului. Acesta poate fi o listă de așteptare pe email, o platformă de beta testing sau o comunitate pe Facebook unde ai făcut un teasing prelansare. Construiește această listă/comunitate cu oameni din categoria early adopters, dintre cei care se regăsesc în valorile de brand și care vor să fie primii ce testează ceva nou. Ei sunt cei care vor influența adoptarea lui de către masa de public, ce va forma ulterior majoritatea clienților tăi.

De la samplingul tradițional la freemium

Samplingul este o metoda tradițională din marketing, prin care se dau mostre de produs, pentru a fi încercate. Ce testăm și ne place, cumpărăm. În mediul digital se aplică modelul free trial sau freemium: o parte din produs este oferită gratuit, iar pentru pachetul complet de features, se folosesc diverse modele de plată. Pentru produsul fizic, rămâne valabil samplingul de mostre, care îți va oferi și un feedback valoros cu privire la calitățile și modul cum îl percep clienții tăi.

Același principiu se aplică în etapa de lansare, când vrei să faci cunoscute capabilitățile produsului. Caută comunitățile și forumurile de nișă și răspunde topicurilor care au legătură cu oferta ta, mai ales când există întrebări specifice. Este un sampling de competențe, care va atrage atenția celor mai interesați viitori consumatori, pentru că răspunzi direct unei nevoi pe care au exprimat-o public.

Nu voi intra în detaliile de execuție ale planului de marketing pentru că, acolo, pentru fiecare canal în parte, există strategii și metode specifice de abordare. De la creare de conținut optimizat și distribuția acestuia, la programe de referral, la campanii online, la influencer reach, la social media – fiecare dintre acestea are regulile proprii. Iar ele reprezintă doar o parte a arsenalului de marketing și promovare – cel digital – la care ar trebui să se adauge, dacă este necesar, tactici specifice marketingului tradițional. Dintre acestea, participarea la evenimente de profil, meet-up-uri și extinderea networkingului, radioul sau PR-ul prin presa tradițională pot fi tactici extrem de eficiente, care sunt neglijate în ultima perioada, când focusul se pune aproape exclusiv asupra digitalului.

Dar, o observație care se aplică folosirii acestor canale de promovare este să se evite overspending de marketing, investind nediferențiat în toate. Mai ales când, la început de drum, bugetele sunt limitate. Alege-le pe cele care sunt relevante, pornind de la analiza inițială a segmentului de public și profilului acestuia, de la valorile de brand și avantajele competitive ale produsului. Și, nu în ultimul rând, măsoară rezultatele, testează canalele de comunicare și optimizează mesajul – o tehnică aplicată în growth marketing – astfel încât să se ajungă la cel mai bun model de promovare, cu cel mai ridicat ROI.

Despre autor

Gabriela Enescu

• Over 20 years experience in strategic marketing, media, digital marketing and IT
• Co-founded Uppercase – Peregrin, IT&digital agency addressing travel and hospitality sector
• Managing Partner for IT companies RedRoute Digital & Expremio
• PGD in Strategic Marketing and Digital Marketing at London School of Business and Finance, UK
• Certified Inbound Marketing Professional
• Marketing Director in BMG, where has coordinated the marketing department for 6 magazines (out of which the local editions of Campaign UK, Stuff UK and BusinessWeek), as well as marketing strategy and campaigns for more than 100 b2b events, conventions and trade shows, seven consecutive editions of ZIleleBiz trade show, Edward DeBono, Tom Peters, Jeffrey Gitomer & Jay Conrad Levinson conferences. Marketing Director for Biz Magazine and Biz conferences and business events
• Specialties: digital marketing, travel marketing strategy, project planning and promotion, event marketing, content and inbound marketing, SEO, digital media, web development