3WLABEL la Black Sea ClimAccelerator: Alegerea etică într-o lume fast fashion

Într-o țară în care există peste 4,000 de fabrici care produc articole de îmbrăcăminte, fiecare dintre ele care generând între 300-1,000 kg de deșeuri pe lună, nu putem decât să ne întrebăm – nu s-ar putea face ceva cu aceste materiale? Acesta a fost insightul cu care au pornit la drum Irina Moreno și Zuzana Mandic, care și-au dorit să creeze un brand unic care să ajute la reducerea risipei deșeurilor textile de tip pre-consum

Fondatoarele brandului de haine upcycled 3WLABEL transformă cei trei R (Reutilizare, Reproiectare și Returnare) în 3 W: Waste to Resource, Wearables și Women Empowerment. Fiecare articol de îmbrăcăminte creat și vândut de 3WLABEL este realizat la comandă și numerotat individual în serii foarte limitate. Pe lângă crearea de obiecte vestimentare statement, fără sezon, atemporale și minimaliste, fondatoarele își doresc să educe consumatorii din România cu privire la sustenabilitate în industria modei și să devină un nume de referință pentru slow fashion în România. 

3WLABEL s-a născut în urma unor conversații purtate cu Zuzana în perioada de izolare din 2020. Provenind din țări unde sustenabilitatea nu este doar un termen folosit în campaniile de marketing, ci un modus vivendi, ne-am pus întrebarea de ce în România conversația despre modă continuă să fie centrată pe trenduri și must-haves, grija față de mediu neavând loc în discurs.

Știind că în România există peste 4,000 de fabrici care produc articole de îmbrăcăminte, ne-am întrebat ce se întâmplă cu deșeurile (nu doar deșeurile care sunt create de consumatori, ci și deșeurile pe care fabricile le produc zilnic). Am luat legătura cu peste 100 de fabrici și astfel am aflat că fiecare produce între 300-1,000 kg de deșeuri pe lună. În acel moment, am decis să pornim acest brand. 3WLABEL folosește ca materie primă resturile de material – capetele de baloți – rămase nefolosite în urma producției din fabricile de confecții din România.

Cum contribuie 3WLABEL la un viitor mai verde, mai sănătos, mai curat

3WLABEL utilizează stocul nefolosit al fabricilor de haine din țară pentru a produce obiecte vestimentare. Ne adresăm atât consumatorului care este conștient de deciziile sale de cumpărare și de impactul lor asupra planetei, cât și publicului larg care astfel ajunge să înțeleagă ce risipă se produce în fabricile de confecții. Țelul nostru este de a minimiza numărul de materiale textile care sunt aruncate la groapa de gunoi prin fenomenul de upcycling al acestui stoc nefolosit. De asemenea, intenția noastră este sa educăm consumatorii să aleagă etic în lumea fashionului.

La nivel global, în fiecare an sunt produse 92 de milioane de tone de deșeuri textile (134 de milioane până în 2030). Echivalentul unui camion încărcat cu haine ajunge la groapa de gunoi sau este ars în fiecare secundă. Producția globală de îmbrăcăminte s-a dublat din anul 2000 încoace. Astăzi, un om poartă mai puțin de 50% din garderoba pe care o deține. Consumatorul mediu a achiziționat 68 de articole vestimentare în 2019, față de 12 în 1980. Jumătate dintre articolele achiziționate sunt îmbrăcate de 3 ori sau chiar mai puțin. Majoritatea consumatorilor înțeleg sustenabilitatea din unghiul de deșeu post-consum.

Deșeul post-consum se referă la îmbrăcămintea ajunsă la finalul duratei sale de viață. De fiecare dată când aruncăm un articol vestimentar, producem deșeu post-consum. Repararea hainelor deteriorate, donarea hainelor vechi și aplicarea metodei de upcycling pentru crearea a ceva nou sunt modalități de reducere a deșeului post-consum.

Diferit de deșeul post-consum, deșeul pre-consum se referă la resturile rămase în urma fabricării unui produs. Denumit și stoc nefolosit, deșeul pre-consum include resturi de materiale din mostre, articole respinse în producție ori comenzi anulate. Uneori, baloturi întregi de materiale inițiale rămân nefolosite. Deși nou, materialul respectiv se va numi deșeu. 3WLABEL se axează pe deșeul de tip pre-consum. Ajutăm nu numai consumatorii să se îndrepte către un consum responsabil, ci și producătorii să se îndrepte către soluții mai prietenoase cu mediul. Mai precis, oferim producătorilor o soluție concreta prin care să renunțe la aruncarea resturilor de material.

Ce face 3WLABEL diferit

3WLABEL s-a născut din dorința de a reduce risipa deșeurilor textile de tip pre-consum. Produsele 3WLABEL sunt făcute din resturile de material rămas nefolosit (capete de baloți) din fabricile de confecții din Romania.

Când se vorbește despre sustenabilitate în modă, în România atenția se îndreaptă către reducerea risipei deșeurilor de tip post-consum (haine purtate). Pe lângă magazinele cu haine second-hand, recent au apărut mai multe platforme online de vânzare și închiriere de produse vestimentare. Prin urmare, discuția este centrată pe păstrarea în uz a hainelor purtate sau pe reciclare. Nu se discuta despre produsele vestimentare upcycled.

De asemenea, spre deosebire de brandurile existente, noi nu lucrăm cu stocuri: produsele se realizează doar la cererea clienților, astfel încât businessul în sine să nu fie producător de deșeuri. Fiecare articol de îmbrăcăminte 3WLABEL este realizat la comanda și numerotat individual în serii foarte limitate.

Numele 3WLABEL reflectă rațiunea din spatele promisiunii mărcii. Transformă cei trei R (Reutilizare, Reproiectare și Returnare) în 3 W: Waste to Resource, Wearables și Women Empowerment. De asemenea, logo-ul nostru reflectă această filosofie: utilizarea aceluiași profil în reprezentarea cifrei 3 și a literei W face trimitere către sustenabilitate. 3WLABEL transformă deșeurile de tip pre-consum în obiecte dorite și apreciate. Acesta este „Luxul revendicat”.

Obstacole și motive de a merge înainte

Drumul de la idee la brand a fost foarte anevoios.

La nivelul consumatorului, în România există o lipsă de informare cu privire la prețul pe care noi, ca societate, îl plătim pentru supraproducție și supraconsum. Astăzi, industria modei este al doilea cel mai mare poluator al planetei, după industria petrolieră. Cu toate acestea, la noi în țară oamenii sunt în continuare atrași de articolele de marcă, nu de haine făcute din deșeuri textile. De asemenea, consumatorul român prefera brandurile cunoscute, indiferent dacă ele sunt sustenabile sau nu.

La nivelul producătorului există alte obstacole. Producătorii întâmpină bariere precum lipsa echipamentelor de sortare și reciclare, lipsa activităților aducătoare de profit din upcycling, precum și lipsa unei legislații care să favorizeze aceste acțiuni. De asemenea, costul aruncării deșeurilor este extrem de mic. În consecință, fabricile nu înțeleg de ce s-ar complica cu noi când pot foarte ușor sa arunce deșeurile la gropile de gunoi, concentrându-se în continuare pe activitățile de producție.

Toate aceste piedici au făcut ca inițiativa și demersurile noastre să nu fie întâmpinate cu mare entuziasm. Ne-a luat luni de zile să găsim parteneri cu care sa putem colabora atât pe partea de materiale (fabrica de unde luam capetele de baloți), cât și de producție (atelierul unde executăm comenzile pe care le primim de la clienți).

Provocările se mențin în continuare pentru că fiecare colecție în parte este gândită pornind de la ce materiale rămân disponibile în fabricile de confecții. O colecție capsulă care să aibă o anumită coerență nu este ușor de realizat când folosești resturi de material. Clientul vede o colecție capsula bine gândită, însă noi trecem prin multe iterații pe hârtie ca să ajungem la produsul final. Iar produsul final nu este un stoc de haine în diverse mărimi, ci câteva produse pe care le oferim consumatorului prin intermediul paginii noastre web (www.3wlabel.com). Ca să eliminăm deșeurile, am optat pentru varianta online și la cerere. Edițiile sunt limitate și fiecare produs este numerotat. Desigur, acesta este un concept nou. Ca orice concept nou, este primit cu reticență.

În prezent, 3WLABEL are mai mulți clienți externi decât clienți locali. Sperăm ca acest trend să se schimbe cât mai curând. Ne dorim să devenim un nume de referință pentru slow fashion în România, să umplem spațiul gol din zona locală. Ne referim la articole executate din deșeuri de tip pre-consum. De asemenea, ne dorim sa ajutăm femeile să aleagă etic în ceea ce privește moda. Obsesia de a cumpăra lucruri noi și de a purta ultimele trenduri, mai ales articole din gama fast fashion, ține de ordinea trecutului. Slow fashion este răspunsul pentru viitor.

În ciuda acestor obstacole, noi mergem înainte pentru că facem ceea ce ne place. Ne trezim de dimineață și construim ceva. Cu cât obstacolele sunt mai mari, cu atât motivația noastră crește. În ceea ce privește 3WLABEL, fiecare produs pe care îl vindem înseamnă mai puține deșeuri textile ajunse la groapa de gunoi.

În momentul în care nu mai crezi în reușita ideii tale, nu mai ai ce să cauți pe drumul pe care ai pornit. Trebuie să existe în fiecare zi acel ceva care să te îndemne să mergi înainte. Unii îl numesc optimism. Alții nebunie. Pe lângă satisfacția că stimulăm un consum responsabil, ne motivează și feedbackul pe care îl primim de la toți cei care ne poartă hainele. Acest lucru ne bucură enorm și ne ambiționează să continuăm în pofida obstacolelor.

Despre oportunitățile din piață

În primul rând, discutăm de resurse aproape infinite. Producția globală de îmbrăcăminte s-a dublat din anul 2000 încoace. Prin urmare, fabricile și-au mărit capacitatea de producție. Odată cu creșterea producției a crescut și volumul de deșeuri textile. În România există peste 4,000 de fabrici de confecții. Acest lucru se traduce print-o sursă nesecată de materie primă (capete de baloți în cazul nostru). În prezent colaborăm cu filiala locală a unei companii germane. Avem în plan să stabilim parteneriate cu mai multe fabrici în viitor.

Introducerea sustenabilității în momentul de dinainte de a ajunge la consumator poate aduce o conștientizare mai bună a prețului pe care noi, ca societate, îl plătim pentru supraproducție și supraconsum.

3WLABEL este primul brand de fashion din Romania care utilizează stocul nefolosit al fabricilor de haine din țară pentru a produce articole de îmbrăcăminte. În afara României există deja câteva demersuri in acest sens. Ele atrag interesul publicului tocmai prin ceea ce oferă: haine noi din materiale de calitate care altminteri ar ajunge la groapa de gunoi și ar deveni încă un mod de a polua planeta. Consumatorul educat caută alternative la fast fashion. El este clientul nostru. Pentru consumatorul lipsit de informație, 3WLABEL vine cu soluția: haine fără sezon, atemporale și minimaliste, plus șansa de a se informa și de a contribui pozitiv la reducerea deșeurilor textile. Cu cât informația despre fast fashion si greenwashing (neclaritatea în legătură cu produsele autentic sustenabile) ajunge la mai multe persoane, cu atât acei consumatori vor dori să devină și ei parte din soluție, nu să rămână parte din problemă.

„Haina face pe om” spun românii. Mesajul pe care îl transmit prin intermediul hainelor este esențial (în opinia lor) pentru validarea statutului lor social. Este o chestiune de imagine pe care românii încearcă din răsputeri să o mențină la cote foarte înalte. Din păcate, grija față de mediu nu este în raza lor de interes. De vină sunt atât lipsa de informare cu privire la lipsurile și greșelile industriei fashion, cât și preferința – devenită obsesie – de a purta ultimele trenduri. În plus, pe plan local, oamenii continuă să fie atrași de haine nou-nouțe, nu de haine reciclate sau upcycled (cum ar fi, de exemplu, produsele 3WLABEL realizate din deșeuri textile).

Este foarte greu ca un brand nou, fie el sustenabil sau nu, să se facă remarcat. Există o avalanșă de informații. Canalele de socializare au devenit principale motoare în atragerea atenției cumpărătorilor. Influencerii sunt cei a căror voce este ascultată. Dacă o celebritate apare îmbrăcată într-un anume outfit, a doua zi acea ținută este copiată de mulți dintre urmăritori (fie în varianta originală, fie într-o alta, mai ieftină).

Cum informațiile sunt din ce în ce mai mult diseminate prin intermediul rețelelor de socializare, ceea ce intenționăm să facem în viitor este să lucrăm cu influenceri care promovează branduri sustenabile. Numai împreună vom putea schimba mentalitatea consumatorilor. Educația este ceea ce lipsește în primul rând. Nu putem vinde fără să explicăm prin ce se deosebește produsul nostru de tot ceea ce se găsește pe piață la ora aceasta. Iar cel mai eficient mijloc de comunicare este prin intermediul unui influencer cu care avem valori comune. Realitatea este că românii vizualizează conturi pe Instagram, nu etichete de produs.

Ce sfat și-ar da dacă s-ar putea întoarce în timp

Știam de la bun început că drumul pe care am pornit nu va fi unul ușor. Aducem un concept nou într-o piață imatură din punct de vedere al viziunii despre sustenabilitate. Spre exemplu, ni s-a recomandat să eliminăm cuvântul „deșeu” din discursul nostru. Ori noi tocmai acest lucru vrem să subliniem, anume faptul că deșeurile pe care le folosim sunt de fapt materiale ramase nefolosite în urma procesului de producție. Rolul nostru, ca brand sustenabil de haine în România, este în egală măsură de promovare a produselor 3WLABEL, cât și de educare a consumatorilor. Ne luptăm cu concepții înrădăcinate adânc despre modă și lux și cu lipsa de informație despre ce înseamnă consum responsabil. Deci nu renunțăm la transparență.

Totuși, dacă ar fi să ne dăm un sfat, acela ar fi să ne promovăm mai puternic în mediul online. Concret – să recurgem la o strategie de marketing care să ajute la creșterea mai accelerată a gradului de awareness asupra brandului și la poziționare, astfel încât vizualizările să se transforme mai rapid in vânzări.

Am fondat brandul 3WLABEL împreună cu Zuzana Mandic pe care am cunoscut-o in 2018, la scurt timp după ce amândouă am ajuns în România. Ea venea din Marea Britanie, în timp ce eu mă întorceam în România după 30 de ani petrecuți în afara țării, dintre care 20 de ani în SUA.

Povestea 3WLABEL a pornit de la conversația dintre noi despre deșeuri, în general, și despre cât de multe există în Romania. Am vorbit despre modul în care industria modei este a doua cea mai mare industrie poluatoare. Amândouă știam că există o istorie mare a producției de articole de îmbrăcăminte în România, prin urmare există și o mulțime de deșeuri potențiale – nu doar deșeurile care sunt create de consumatori, ci și deșeurile pe care fabrica în sine le produce zilnic.

Așa s-a născut 3WLABEL: din dorința de a reduce deșeurile de tip pre-consum. Realizăm serii limitate de ținute elegante, atemporale, feminine, minimaliste din materiale de calitate rămase nefolosite în uriașa industrie a modei.

Despre Irina Moreno: Sunt consultant în artă, cu un master la Sotheby’s Institute of Art din Londra. În prezent, sunt doctorand la De Montfort University din Leicester. Cercetarea mea se concentrează pe produse de modă realizate din deșeuri textile pre-consum.

Despre Zuzana: Zuzana Mandic este consultant în modă și design și absolventă a Henley Business School. Ea este autoarea unui studiu de piață privind potențialul sectorului modei din Cehia.

În prezent noi facem totul, de la discuții cu fabricile de confecții (de unde luam materialele), la comunicarea cu atelierul unde producem hainele, până la marketing și sales. Desigur, ne dorim să ne mărim echipa, astfel încât să ne putem concentra mai mult pe scalare și mai puțin pe activitățile de zi cu zi.

Despre experiența Black Sea ClimAccelerator

Pe lângă sesiunile de mentorship pe care le așteptăm cu interes – și care sperăm să ne ajute să ne atingem țelurile mai repede – ne propunem să folosim fondurile primite atât pentru a accelera cursul afacerii noastre, cât și pentru a pune bazele unor parteneriate pe termen lung cu jucători-cheie din domeniul nostru. De asemenea, suntem recunoscătoare pentru expunerea către companii interesate să investească în startupuri cu impact pozitiv. Nu în ultimul rând, accesul la comunitatea Climate-KIC este un privilegiu.

Intenționăm să ne folosim de tot ce ni se pune la dispoziție și, la rândul nostru, să contribuim cu rezultatele cercetării noastre și cu datele concrete care vor rezulta din promovarea pe plan local și internațional a brandului 3WLABEL. În România nu există studii despre comportamentul cumpărătorului vizavi de produse făcute din materiale de tip pre-consum. De asemenea, nu există nici studii despre comportamentul producătorilor vizavi de deșeurile textile rămase în urma producției. Brandul nostru are potențialul să aducă o contribuție importantă prin faptul că atacă problema sustenabilității în modă dintr-un unghi mai puțin cunoscut.

Visul nostru este ca oricine cumpără produsele 3WLABEL și le poartă cu mândrie și bucurie să întoarcă capetele oamenilor pe stradă și, astfel, tot mai mulți să-și dorească să le aibă.
Am apărut deja în câteva reviste de specialitate din Germania si SUA. În toamna acestui an vom apărea în Vanity Fair UK. Ne dorim ca peste un an să fim prezente cu articolele noastre în concept stores în câteva țări europene. Ne îndreptăm atenția către Suedia, Danemarca, Germania, Olanda și Marea Britanie. De asemenea, dorim ca următoarea colecție să includă și articole pentru bărbați.

Ne puteți urmări evoluția pe site-ul nostru (www.3wlabel.com) și pe Instagram.